Mesure l'attention publicitaire des médias canadiens

3 CAS : attention totale, active et inattention 

CAS #1 : L'ANTICHAMBRE (RDS)

• Plus haut pointage d'attention totale au Québec, soit 90,4%. 
• L'attention totale combine l'attention active et l'attention passive.
• L'émission attire 1 482 000 impressions de secondes d'attention active.
• Émotions : colère, peur et jalousie.

Mesurer l'attention passive et active  

• Crucial pour les entreprises visant à affiner leurs stratégies média.

• La durée d'attention et l'attention active sont vitales dans un marché encombré. 

• Offre de meilleures mesures d'attention que la visibilité des publicités vidéo.

• Une mesure efficace de l'attention active améliore le retour sur investissement 
• l'analyse de l'attention passive et active doit inclure les médias audio 

Comprendre les types d'attention

Attention passive

• Ce type d'attention Implique un traitement automatique, sans effort conscient.

• Faible charge cognitive.

• Réponses rapides et intuitives.

• Reconnaissance d'éléments familiers.

Attention active

• l'attention active nécessite une concentration délibérée sur des stimuli spécifiques.
• Capacité limitée, requiert un effort mental.
• Orientée vers des objectifs précis.
• Implique des processus cognitifs supérieurs (analyse).

Exploitation des types d'attention 

Passive 

• Visuels accrocheurs et designs frappants.
• Émotionnelle.
• Contenu émotionnel à faible intensité (ex : joie mais pas exaltation).
• Éléments de marque cohérents pour une reconnaissance rapide.
• Navigation intuitive nécessitant peu d'effort mental.

Active 

• Contenu approfondi (longs articles, documentaires).
• Rationnelle.
• Demande un contenu émotionnel à forte intensité (ex : hilarité pas seulement drôle).
• Éléments interactifs (quiz, sondages, commentaires).
• Récits complexes nécessitant une attention approfondie.
• Visualisations de données facilitant une analyse détaillée

CAS #2 : RADIO-CANADA OHdio

• Enregistre l’indice d’attention active le plus élevé au Québec (165).

• Induit des émotions positives très fortes : exaltation, stupéfaction et inspiration.

Trouver le bon dosage entre passive et active

Selon Peter Field et Les Binet, le point optimal pour obtenir une très forte croissance des bénéfices est d'allouer 60% du budget aux médias qui construisent la marque sur le long terme (attention passive) et 40% à l'activation des ventes à court terme (attention active).

Vous trouverez dans le rapport 2024 des recommandations pour les catégories suivantes : 

• Services financiers
• Achat rationnel / émotif
• Marques en ligne / hors ligne
• Produits avec / sans innovation
• Commerces de détail
• Marques établis/ nouvelles
• Biens de consommation courante
• Biens durables
• Autres services
• Charité/Gouvernemental

Planification média basée sur la récence

Passive

• Exposition continue à faible intensité pour construire la familiarité sur plusieurs semaines.
• Présence constante dans l'environnement média du consommateur.
• Contribue à la construction de la marque à long terme.

Active

• Vise à capturer l'attention focalisée à des moments critiques.
• Cherche à être présent lors des décisions d'achat.
• Renforce les associations de marque à des moments clés.

Fréquence et «timing» 

• Une seule exposition diffusée au bon moment peut être efficace avec une attention active.
• Des expositions sur plusieurs semaines construisent des effets cumulatifs avec une attention passive.
• Planification de la portée hebdomadaire : met l'accent sur une large portée hebdomadaire plutôt qu'une fréquence élevée, et ce, autant pour l'attention active que l'attention passive.

Efficacité des investissements média

• Allouer un budget pour maintenir une attention passive constante
• Augmenter stratégiquement les dépenses pour l'attention active pendant les périodes clés de prise de décision

CAS #3 : ÉMISSION TÉLÉ SUR LE CARNAVAL DE QUÉBEC 

• Cette émission spéciale atteint le pire indice d'inattention de notre rapport 2024 (162).
• L'émission suscite la seule émotion liée à l'inattention : le dégoût.

L'impact des émotions sur les ventes

• Une étude de Nielsen révèle que plus les publicités suscitent des émotions fortes avec attention active, plus les ventes augmentent et inversement pour l'attention passive.
• Une étude de la banque de données IPA ( Institute of Practitioners in Advertising) indique que les publicités émotionnelles génèrent de meilleurs résultats que les publicités rationnelles.
• L’approche de Zoolook Intelligence consiste à déceler les traits de personnalité émotionnelles de vos consommateurs qui les prédispose le plus à ressentir une des six (6) émotions de base, soit, la joie, la colère, la surprise, le dégoût, la tristesse et la peur.
• À partir de ces 6 émotions de base, il est possible de déceler jusqu'à 40 émotions.
• Notre segmentation baptisé EMOTRAITS nous permet de classer les consommateurs par type d’attention.
• Les traits de personnalité ont l’avantage d’être très stable dans le temps.
• D’après la science, jusqu’à 60% de votre personnalité repose sur votre génétique.

Les autres facteurs qui influencent les types d'attention

• Il y a un consensus scientifique qui établit que la consommation média de manière multitâche a un impact négatif sur l’attention à la publicité.
• Votre sentiment de bien-être général, votre santé mentale (dépression, stress) et la qualité de votre sommeil favorisent ou défavorisent aussi votre niveau d’attention.
• Ceux pratiquant des sports exécutés dans un environnement mobile, variable et imprévisible (Baseball, bicyclette, moto) sont plus susceptibles de développer une attention active. 
• D’un point vue consommation, l’ouverture aux nouveautés et à la publicité stimulent votre attention

• Ces facteurs ont constitués des indicateurs clés pour la conception de notre segmentation EMOTRAITS.

Implications pratiques

• Les publicités évoquant de fortes émotions sont plus susceptibles de provoquer une attention active
• Meilleur rappel et engagement envers la marque.
• Planification média axée sur une présence continue pour les médias canadiens suscitant une attention passive et inversement pour les médias ayant une attention active.
• Le contenu émotionnel captant l'attention passive peut construire l'équité de marque à long terme et aussi augmenter les profits.
• Le contenu engageant l'attention active d'une pub peut stimuler des actions immédiates et des ventes.

Conclusion